20.500.12556/RUP-23141 Odnos in uporaba umetne inteligence v trženju med slovenskimi podjetji Attitudes toward and use of artificial intelligence in marketing among Slovenian companies Članek predstavlja umetno inteligenco (UI) kot prelomno silo, ki spreminja in nadgrajuje poslovanje ter trženje v podjetjih. Empirična raziskava, izvedena med 113 zaposlenimi, analizira odnos, pogled in uporabo UI v trženju med slovenskimi podjetji. Rezultati kažejo, da imajo zaposleni izrazito pozitiven odnos do UI, predvsem kadar je uporabljena etično in odgovorno. Največjo dodano vrednost prepoznavajo pri analitiki podatkov, chatbotih in virtualnih asistentih, analizi mnenj ter avtomatizaciji procesov, medtem ko jo slovenska podjetja trenutno največ uporabljajo pri ustvarjanju vsebin. Trenutno so med slovenskimi podjetji najbolj uporabljena generativna orodja, predvsem ChatGPT (81,4 %), sledijo orodja za avtomatizacijo oglaševanja (33,6 %) ter orodja za generiranje vizualnih vsebin, kot je Midjourney (23,0 %). Sklepno rezultati raziskave razkrivajo velik optimizem glede prihodnje vloge UI v poslovanju in trženju, ob hkratni poudarjeni skrbi za njeno etično uporabo ter ohranjanju aktivne vloge človeka pri kompleksnih in zahtevnih nalogah. The article presents artificial intelligence as a transformative force that is reshaping and enhancing business operations and marketing within companies. An empirical study conducted among 113 employees examines the attitudes, perceptions, and use of artificial intelligence in marketing across Slovenian companies. The results indicate that employees hold a distinctly positive attitude toward AI, particularly when it is applied ethically and responsibly. The greatest added value is perceived in data analytics, chatbots and virtual assistants, sentiment analysis, and process automation, while Slovenian companies currently use AI most extensively for content creation. At present, the most widely adopted generative tools among Slovenian companies are ChatGPT (81.4%), followed by advertising automation tools (33.6%) and visual content generation tools such as Midjourney (23.0%). In conclusion, the findings reveal significant optimism regarding the future role of artificial intelligence in business and marketing, while simultaneously emphasizing the importance of its ethical application and the continued active role of humans in complex and demanding tasks. Slovenija podjetje trženje umetna inteligenca Slovenia enterprises marketing umetna inteligenca true false false Univerza na Primorskem, Fakulteta za management Slovenski jezik Angleški jezik Članek v reviji 2026-06-09 13:55:06 2026-06-09 13:55:06 2026-06-10 03:05:47 0000-00-00 00:00:00 2026 0 Koper 2026 str. 47-56 št. 1 Letn. 21 2026 0000-00-00 Zaloznikova Objavljeno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 339.138 1854-4231 10.26493/1854-4231.21.47-56 278693635 ZUP_Konecnik_Ruzzier_Maja_2026.pdf ZUP_Konecnik_Ruzzier_Maja_2026.pdf 1 2426F1DCF993CE3B3CD91BAAA0F956B3 eca835cd8a1c26805b038ee3f32cbce8054e0cf7f3dcf34496cea27488fc7bd3 4378d017-63fa-11f1-9e8d-005056ac49c0 https://repozitorij.upr.si/Dokument.php?lang=slv&id=33823 https://www.hippocampus.si/ISSN/1854-4231/21.47-56.pdf 0 3fd61467-63fa-11f1-9e8d-005056ac49c0 https://repozitorij.upr.si/Dokument.php?lang=slv&id=33822 Založba Univerze na Primorskem 0 0 0